近日，喜茶與熱播劇《夢華錄》聯(lián)名推出兩款定制聯(lián)名茶飲產(chǎn)品——夢華茶喜·點茶、紫蘇·粉桃飲，定價分別為19元和15元，繼續(xù)走低價路線。
喜茶與《夢華錄》聯(lián)名飲品
記者注意到，在喜茶菜單現(xiàn)制飲品中，19元以下產(chǎn)品占比近8成。奈雪的茶菜單中，20元以下飲品占一半以上，最便宜的僅售9元?；ㄙM30多元才能喝到一杯高端茶飲已成為過去。而與新式茶飲對應，咖啡市場中，星巴克、Tims、瑞幸近年來接連漲價，一杯貴了1-3元。
新式茶飲和咖啡兩大飲品市場為何都在調(diào)價?
高端茶飲品牌紛紛降價
最近，隨著電視劇《夢華錄》熱播，喜茶和奈雪的茶紛紛與這一影視IP聯(lián)名，推出定制茶飲產(chǎn)品，定價均在20元以下。
喜茶推出的兩款“夢華錄”定制聯(lián)名茶飲產(chǎn)品——夢華茶喜·點茶、紫蘇·粉桃飲，定價分別為19元和15元，在全國各地門店上架;奈雪的茶推出的夢華錄紅果琉璃飲售價16元一瓶，僅深圳門店有售。
熱門IP和價格優(yōu)勢，讓聯(lián)名飲品迅速走紅。7月3日晚8時，記者嘗試用喜茶小程序下單“夢華錄”聯(lián)名飲品，多家店鋪15元的紫蘇·粉桃飲已經(jīng)售罄。在喜茶武漢漢街第三街區(qū)店，取餐臺上待取單的20多杯飲品中，有近一半都是夢華錄聯(lián)名系列。
這已經(jīng)不是喜茶首次推出平價茶飲。在此之前，喜茶剛推出15元的多肉桃李，刷新時令鮮果茶飲價格底線。記者在喜茶門店菜單上看到，當季主打的時令鮮果系列飲品價格均在20元左右。此外，48款現(xiàn)做飲品中，20元以下(含20元)飲品有37款，占菜單比例近八成;15元以下(含15元)飲品有16款，占菜單比例三成左右;菜單上已無30元以上飲品，最貴的經(jīng)典芝芝系列飲品，常規(guī)售價28元。
同樣定位高端新茶飲品牌的奈雪的茶、樂樂茶也在走向平價，動輒30元一杯的果茶時代已成為過去。
今年2月，喜茶率先降價，15-20元成為產(chǎn)品主要價格帶;3月，樂樂茶宣布部分飲品價格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鮮萃茉莉綠;奈雪的茶推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品。
記者注意到，目前奈雪的茶菜單中，20元以下飲品占一半以上，價格最低的金牡丹飲品僅售9元。而公開信息顯示，奈雪的茶在2018年、2019年和2020年的平均客單價分別為42.9元、43.1元和43元。
武漢街道口樂樂茶門店一家店員介紹，大口鮮果茶和鮮萃茗茶系列價格較低，其中大口鮮果茶中有近一半價格在20元以下，鮮萃茗茶最便宜的只要8元。
多個咖啡品牌上調(diào)價格
此前，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心多次公開表示，奈雪的茶選址緊挨星巴克，服務商務人士。
在價格上，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等高端新式茶飲品牌曾經(jīng)也紛紛對標星巴克。
但記者注意到，今年以來，高端新式茶飲品牌紛紛放低身段，降價、走平價路線?？Х仁袌鲋?，星巴克、Tims等知名咖啡品牌卻又忙著上調(diào)價格，30元以上的咖啡產(chǎn)品占主導。
今年1月初，加拿大咖啡品牌Tims咖啡對門店9款產(chǎn)品進行了1-2元的調(diào)整;2月，星巴克(中國)對旗下部分咖啡飲品上調(diào)1元至3元，這也是2018年以來首次上調(diào)價格，漲價后，一杯星巴克美式咖啡大杯價格從28元邁入30元;去年12月，瑞幸咖啡數(shù)百家門店外送飲品和自提飲品，在原有價格基礎(chǔ)上上調(diào)3元左右。
目前，Tims菜單中，咖啡飲品價格多在30元左右，最便宜的鮮萃咖啡售價19元;星巴克常規(guī)飲品價格多在35元以上，僅有4款飲品價格低于30元。
專家稱兩者受眾有差異
新式茶飲和咖啡兩大飲品賽道，為何在價格上，一個下探、一個上揚?
“兩個市場的受眾群體不一樣。”中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽表示，喜茶、奈雪的茶等品牌受眾群體更多是“Z時代”年輕人群，品牌成立之初，在全國鋪設的門店少，年輕人求新，所以最初的定價較高也能接受。但是隨著這些品牌在全國布局的門店越來越多，消費者們從嘗新到經(jīng)常性消費，平價產(chǎn)品則更具備優(yōu)勢。
賴陽認為，星巴克、Tims等品牌的咖啡消費受眾更偏向于商務人士、白領(lǐng)等群體，并且很多人不僅僅是為了飲咖啡，更注重咖啡場所的社交和商務交流的功能?！霸诳Х榷钩杀旧蠞q的情況下，咖啡企業(yè)運營也面臨壓力，因此價格會略微上調(diào)?！?/p>
“高端茶飲品牌通過開發(fā)中低端產(chǎn)品產(chǎn)品線，是拓展新客戶、應對競爭的需要?！逼放乒芾韺＜椅獒拂枵J為，而咖啡品牌價格提升與產(chǎn)品原材料價格上漲有關(guān)，“像星巴克這種成熟經(jīng)典品牌，其品牌優(yōu)勢已經(jīng)建立，通常不會打價格戰(zhàn)，基于行業(yè)現(xiàn)狀漲價，其他品牌也無需通過降低價格來獲取市場份額。”
伍岱麒表示，對于新茶飲品牌而言，主要競爭對手還是本類別品牌，與咖啡的受眾群體也有差異，兩者的受青睞程度也不同?！霸谡麄€新茶飲市場品牌眾多、價格差別很大的情況下，頭部高端品牌也面臨一定的增長壓力，通過新產(chǎn)品線以中低價格，吸引新群體無疑是不錯的拉新方式，但這也反映出，新茶飲這些品牌，在品牌及市場定位上，還存在不太清晰的想法，有可能只會獲得短暫增長，反而會影響其靠高品質(zhì)口感體驗的高端產(chǎn)品確立下來的口碑?！?/p>
來源：北京茶世界
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